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般若廣告日志----文案的力量
作者：書宏 時間：2004-3-4 字體：[大] [中] [小]
文案的力量
“文案”這個詞是廣告公司內部使用的一個職務名稱，是個專門從事廣告文字寫作的工種，這個詞充分表達出這個工種和其他的文字創(chuàng)作的區(qū)別，有別于作家，有別于詩人，有別于秘書，有別于新聞記者和編輯以及總編和副主編。
在我從事廣告文案的七個年頭里，為各類產品創(chuàng)作過的報紙廣告文案，電視廣告文案，廣播廣告文案不計其數，給董事長、總經理、人事部長等等寫過的大、小會上的發(fā)言稿加起來至少有一個中篇小說那么長，給企業(yè)寫過的不可行的可行性分析報告至少也應該有一個長篇小說的字數，給一個行業(yè)商會編兩個整版的報紙，連采訪帶編，帶寫，帶拉廣告，帶催欠款，整整折騰了半年，行業(yè)商會出錢買了報紙的兩個整版，當然不能只寫“某某商會，就是好，就是好！”所以要旁敲側擊的寫大量的文字填滿那兩個整版，讓公眾覺得真是個好商會。也確實，那是唯一一個完全按照民間意圖行事的商業(yè)協(xié)會。
但一直以來，所有這些文案都不夠高明，不夠狠，也不夠解恨，我見過一個譴責臺獨思想的廣告，整個一個版就兩個字，臺毒！我還記得一個另外一個譴責漠視公眾疾苦的廣告，整個廣告就一個字“干！”（注：南方臟話）
當然這些過激的廣告不太值得提倡和推崇，不過，在我們的歷史和生活中有很多的偉大的文案，和我們的思想和生活息息相關，“獨立宣言”，“我有一個夢”。乃至在奧運會開幕式上的運動員代表和裁判代表的誓詞，我認為那就是偉大的文案，廣告文案不光是宣傳商品，因為我們的生活中除了物質的商品還有文化、藝術、思想、等等。廣告文案還應該傳播我們的價值觀，督促我們讓我們的精神更高尚一點，更純粹一點。
每年都要舉辦房地產交易大會，裝修極度豪華、奢侈，場面盛大，這樣一個關系到我們生活質量的盛會上，從來也沒有一個像樣的文案，哪怕如大沽炮臺紀念碑上那段蹩腳的碑文。我認為，這樣的盛會上，應該有一個必須的文案，開發(fā)商代表、銷售商代表，廣告公司代表、房管局、評估部門、信貸部門等代表，在眾人面前，鄭重朗誦這個誓詞，這個誓詞的文案應該是：以我和我的集體的名義在本次大會開幕以前，我宣誓，向我深愛的城市和人民的負責，提高人居質量，我們負有不可推卸的負責，以我們的道德和良知向業(yè)主宣誓，在我的經營行為中，我要做到，正直、誠實、公正、善良。
這樣的想法連我自己寫完了都覺得幼稚，但忍不住還是不吐不快，在我們的城市的一幢大樓上有一幅巨大的愚蠢對聯(lián)，正對著迎賓大道，非常醒目，上聯(lián)是：“天津土地交易中心”，下聯(lián)是：“天津市規(guī)劃設計院”，橫批是：“天津仲裁委員會”。
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